当POP MART挨着LEGO开店：后发国家如何建构自己的情绪价值

当代消费市场正在经历从功能满足到情感渴望的转变。超半数消费者购买潮玩是为情绪价值买单，不同款式的萌粒呼应着都市人群各异的情感需求。

后疫情时代，消费者行为发生了巨大变化。随着实体零售空间关闭和社会互动受限，对数字优先体验的需求激增，收藏品玩具通过将自身嵌入数字生态系统来适应这种变化。

POP MART的成功在于其能够将实体产品与虚拟社区融合，创造出一个稀缺性、社会认同和投机价值的反馈循环，这正是后发国家企业构建情绪价值的典型路径。

LEGO代表着发达世界情绪价值的标准化生产。LEGO的情绪价值建构基于几个核心要素：系统化创造力、教育价值和跨文化适应性。

LEGO的积木块无论在哪里生产都保持相同尺寸和兼容性，这种标准化确保了全球体验的一致性。LEGO建构的情绪价值是与逻辑思维、创造力和持久性联系在一起的。

这种模式依赖于西方成熟的IP开发生态系统和全球分销网络。LEGO产品往往与电影、游戏形成跨媒体叙事，强化消费者的情感连接。这种系统化的情绪价值生产是后发国家长期以来缺乏的。

POP MART则展示了另一种情绪价值建构路径。通过Labubu等“丑萌”角色，POP MART打破了传统玩具的美学标准，创造了新的情感共鸣模式。

盲盒模式是这种情绪价值建构的核心机制。通过将玩偶包装在不透明盒子中，POP MART将简单玩具变成了高风险的赌博游戏。这种游戏化引起了在应用程序和游戏陪伴下长大的一代人的共鸣。

POP MART的ROBOSHOP网络—2597个全天候运行的自动化售货亭—进一步放大了这种模式。这些低成本、高利润的商店（占POP MART零售足迹的60%）使得能够快速全球扩张，而无需传统零售的管理费用。

迷你潮玩的热潮在线下门店表现得尤为直观。泡泡玛特长沙国金街店的热门IP萌粒常是“上线即售罄”。

迷你潮玩成功的关键在于其“更萌、更小、低门槛、多玩法”的独特属性。萌粒外观普遍采用圆角设计，采用植绒工艺打造出毛茸茸的触感，角色姿态憨态可掬，表情幼态软萌，亲和力十足。

价格优势也是其获得关注的重要原因之一。一个普通盲盒动辄六七十元，而一粒萌粒的价格多在10至20元之间。这种低门槛让更多消费者能够进入情绪消费领域。

数字社群是后发国家建构情绪价值的重要放大器。POP MART的移动应用程序在2025年4月登上美国App Store购物排名榜首，成为了实时更新、虚拟活动和同行驱动内容的中心。

这种数字优先方法不仅推动了销售，还培养了一种社区意识—在品牌忠诚度通过共享体验赢得的时代，这是一项关键资产。

线上市场同样火爆。直播间成为重要的销售阵地，主播们通过现场拆袋，并结合对对碰、许愿池、编号踩点等强互动玩法，刺激消费者的购买欲望。

情感建构论为后发国家建构情绪价值提供了理论框架。情感建构论认为存有上的安全感是研究的起点，而且人还是从道德关系中的“敌—我”来建立其存在感与行动的逻辑。

与社会建构论在形上层次上重大的差异在于，情感建构论将人放在关系中理解，从而表现了“具有生成性的主动性”。它一方面展现特定关系之结构下的建构结果，但另一方面又具有建构力地试图影响关系中的结构样态。

这种理论框架为后发国家建构情绪价值提供了方法论基础，使其能够跳脱西方中心论的解释框架，找到适合自己的情绪价值建构路径。

后发国家在建构情绪价值时，拥有丰富的本土文化元素可作为素材。Labubu的设计虽然全球化，但其创作者Kasing Lung是香港出生的插画家和玩具设计师，作品带有东方美学元素。

这种文化混合性成为后发国家情绪价值的竞争优势。它既足够全球化容易被接受，又保留了一定异质性从而保持吸引力。

本土文化元素提供了西方产品无法复制的情绪价值。后发国家在挖掘这些文化资源方面具有天然优势，关键是如何将传统文化元素与现代消费场景结合。

迷你潮玩热潮还催生了活跃的“二创”圈子。在手工达人张雯的工作台上，各式萌粒、水晶珠和金属配件琳琅满目。

张雯坦言，她最初入圈是受朋友影响。一开始，她在小红书直播间抢购明盒，后来发现有些IP的萌粒反而更精巧，便渐渐迷上，还开始自己设计制作手机链。一颗萌粒最贵也不超过30元，经过设计搭配做成手机链后能卖到25到35元。

这种用户生成内容（UGC）一直是Labubu持续可见性和文化声望的基石。粉丝不只是购买Labubu—他们还创作内容、分享收藏，甚至建立同人艺术帝国。

后发国家建构的情绪价值需要具备全球本地化能力，才能在国际市场上取得成功。POP MART的海外收入在2025年上半年激增440%，达到56亿元，美洲以1000%的增长率领先。

Labubu的审美—异想天开的“丑陋”和柔和pastel色调的混合—与寻求真实性和自我表达的Z世代和千禧一代消费者产生共鸣。这个人群通常被称为“成年小孩”（kidults），正在推动全球玩具行业的转变。

宋雨琦等K-pop明星的公开展示，将Labubu转变为一种时尚配饰而非单纯的玩具。这种文化跨界联动打破了传统消费品的边界，创造了情绪价值传播的新通道。

情绪价值建构正在成为后发国家的新型软实力。当POP MART挨着LEGO开店时，两种情绪价值体系并不一定是替代关系，而可能形成互补共生。

后发国家在情绪价值建构上具有后发优势：他们没有历史包袱，可以更灵活地响应数字原住民的情感需求；他们更熟悉混合文化的创作语言，能够创造出跨文化共鸣的产品；他们更善于利用数字平台和社群力量，实现情绪价值的快速迭代和传播。

这种情绪价值建构能力，不仅可能成为后发国家在全球消费文化竞争中弯道超车的核心能力，更可能参与塑造未来全球精神生活的新形态，定义属于这个时代的情绪语言与情感结构。

2025年夏天，长沙的POP MART门店里，最后一套“睡衣派对”萌粒被一位年轻女孩购走。她将会把它挂在自己的背包上，旁边是一个乐高小人仔。

两种情绪价值体系就这样在消费者的日常生活中对话、融合。

后发国家的情绪价值建构不是对西方模式的简单模仿，而是创造一种新的情感语言——它更小巧、更便携、更贴近数字原住民的日常生活。这种情绪价值不追求永恒和完美，而是拥抱短暂和瑕疵，在流动中寻找新的情感共鸣点。

当POP MART挨着LEGO开店，这不是文化的冲突，而是情绪的共生。
就像湄公河与澜沧江，一水两名，同源共流，最终共同孕育出繁荣的文化生态。