—— 哈佛政治经济学者约瑟夫·奈（Joseph S. Nye）曾提出“软实力”的概念；放在国际话语场域，媒体、知识生产、企业与国家行为共同构成某种话语资本。

引言：全球舞台上的 “缺席者悖论”

当 2023 年达沃斯论坛的钟声在阿尔卑斯山麓响起时，全球政商学界的目光再次聚焦于这个承载着 “重塑全球合作” 愿景的平台。世界经济论坛（WEF）的数据显示，本届论坛吸引了来自 130 多个国家的 2500 余名参会者，其中包括近 50 位国家元首与政府首脑、1500 余名企业高管。然而，在这场全球治理的 “思想盛宴” 中，中国的身影却显得格外单薄 —— 仅有 50 位企业家参会，且除财新与 WEF 合作的分论坛外，整个议程未设置任何以中国为主题的独立环节。

这种 “在场却失声” 的矛盾，并非孤例。同年在迪拜举办的 Gitex 全球科技展上，40 个展厅、60000 家展商构建起全球科技产业的 “竞技场”，中国企业的展位却仅有 30 余个，且除美团外，多数展位面积不足 10 平方米，散落于各个展区。更具隐喻意义的是 2022 年达沃斯论坛上的一则乌龙：CNN 在报道中竟将越南代表团误认作中国代表团，这一失误不仅暴露了西方媒体对亚洲经济体的认知模糊，更折射出中国在国际舆论场中 “身份辨识度” 的缺失。

耐人寻味的是，这种 “声音缺失” 与中国产业出海的强劲势头形成了尖锐反差。疫情后，中国企业在全球市场的拓展步伐并未放缓：Shein 凭借快时尚供应链优势占据全球跨境电商市场份额的 12%，Temu 上线两年内覆盖 100 余个国家和地区，TikTok 的全球月活跃用户突破 10 亿；在对外投资领域，中国对 “一带一路” 沿线国家直接投资存量已超 3000 亿美元，在新能源、基础设施等领域的项目落地速度位居全球前列。正如新加坡国立大学东亚研究所所长郑永年所言：“中国已经成为全球经济的‘供应链中心’，但尚未成为‘话语中心’。”

这种 “经济存在” 与 “传播存在” 的失衡，究竟是短期现象，还是长期结构性问题？要解答这一疑问，我们需要从全球论坛的议程设置、产业出海的传播配套、媒体生态的地缘角色三个维度，结合具体案例与数据，剖析中国 “失声” 的深层逻辑 —— 这不仅关乎一个国家的国际形象，更涉及全球经济治理中 “话语权分配” 的根本规则。

一、全球论坛的议程博弈：中国的 “参与度” 与 “影响力” 落差

全球论坛作为地缘政治与经济的 “话语竞技场”，其议程设置权往往决定了哪些议题能成为全球焦点，哪些声音能被纳入主流讨论。从达沃斯到 Gitex，中国在这些平台的 “参与度” 与 “影响力” 之间的落差，恰恰是 “声音缺失” 的直接体现。

1.1 达沃斯论坛：从 “主题缺席” 到 “被动提及”

2023 年达沃斯论坛的核心议题围绕 “能源转型”“全球通胀应对”“供应链重构” 展开，这些议题均与中国经济的角色密切相关 —— 中国是全球最大的新能源设备生产国、第二大经济体、120 多个国家和地区的最大贸易伙伴。然而，在论坛官方公布的 300 余场分论坛中，仅有一场由财新与 WEF 合作举办的 “新兴市场投资机遇” 分论坛涉及中国视角，且议题设计仍以 “外部观察中国” 为主，而非 “中国阐述自身主张”。

这种 “主题缺席” 背后，是议程设置权的失衡。根据 WEF 发布的《2023 年论坛合作伙伴报告》，欧洲企业与机构在论坛赞助商中占比达 45%，北美占比 30%，而中国企业的赞助份额不足 5%。议程顾问团队中，来自欧美智库的专家占比超过 80%，中国学者与企业家的参与比例不足 10%。正如美国布鲁金斯学会高级研究员托马斯・Wright 在《外交政策》杂志中指出的：“达沃斯的议程从来不是‘全球共识’的产物，而是‘权力结构’的反映 —— 谁掌握了资源投入与顾问席位，谁就能主导议题方向。”

值得注意的是，即便中国未被纳入核心议程，欧洲、印度与中东的参会者在讨论中却 “绕不开中国”。在 “供应链重构” 分论坛上，德国西门子 CEO 博乐仁（Roland Busch）明确表示：“任何关于‘去中国化’的讨论都是不现实的，西门子在中国的供应链投入已超过 100 亿欧元，我们需要的是‘多元化’而非‘割裂’。” 印度塔塔集团董事长纳塔拉詹・钱德拉塞卡兰则在发言中提及：“印度数字经济的发展离不开中国供应链的支持，尤其是在智能手机零部件领域，中印合作仍有巨大空间。” 这种 “被动提及” 与 “主动发声” 的差异，恰恰说明中国在全球议题中的 “存在感” 与 “话语权” 严重不匹配 —— 全球需要听到中国的声音，但中国尚未找到有效的表达渠道。

1.2 Gitex 科技展：产业优势与传播弱势的 “冰火两重天”

如果说达沃斯的 “失声” 更多体现为议程层面的被动，那么 2023 年迪拜 Gitex 科技展则暴露了中国企业在 “产业实践” 与 “传播能力” 之间的断层。作为中东地区规模最大的科技展会，Gitex 吸引了全球科技巨头的集中亮相：微软、谷歌、亚马逊均设立了超 100 平方米的旗舰展位，重点展示云计算、人工智能等前沿技术；阿联酋本土的 G42 集团更是以 “中东 AI 领军者” 为定位，通过沉浸式体验展区吸引了大量媒体关注。

相比之下，中国企业的参展呈现出 “小而特” 的特点：30 余个展位中，除美团的 “无人配送机器人” 展区面积达 20 平方米外，其余企业的展位均在 5-10 平方米之间，且多分布在 “机器人硬件”“智能设备” 等细分展区。然而，这种 “规模弱势” 并未掩盖中国产业的技术优势 —— 美团的无人配送车因适配中东沙漠气候的改造设计，被《中东经济报》评为 “本届展会最具实用价值的创新产品”；大疆的农业无人机则凭借在沙特阿拉伯农场的落地案例，吸引了阿联酋、埃及等国农业部门的合作洽谈。

但问题在于，这些 “单点优势” 未能转化为 “群体声量”。根据 Gitex 官方发布的《2023 年媒体报道分析报告》，展会期间全球媒体共发布相关报道 1.2 万篇，其中提及 “中国企业” 的仅占 3.5%，且多数报道聚焦于产品本身，未涉及中国科技产业的整体发展逻辑；而提及 “美国科技企业”“中东本土企业” 的报道占比分别达 45%、28%，且多与 “全球科技格局”“区域数字化转型” 等宏观议题结合。这种 “产品曝光” 与 “产业叙事” 的脱节，恰恰是中国企业出海中 “重技术、轻传播” 的典型表现 —— 我们能提供优质的产品与服务，却无法讲述这些产品背后的 “中国故事”。

二、产业出海的 “传播短板”：从 “企业走出去” 到 “声音传出去” 的断层

中国产业出海的历程，已从早期的 “商品出口” 转向 “资本输出”“技术输出”“模式输出” 的新阶段。然而，与产业扩张的速度相比，配套的传播体系建设严重滞后，形成了 “企业走出去” 与 “声音传出去” 的断层。这种断层的根源，既在于企业自身对传播的认知不足，更在于媒体作为 “传播基础设施” 的发展缺位。

2.1 企业出海：“硬实力” 突出，“软实力” 不足

从数据来看，中国企业的出海成果显著。根据商务部发布的《2023 年中国对外直接投资统计公报》，2023 年中国对外直接投资流量达 1600 亿美元，同比增长 5.2%，其中流向制造业、信息技术业的投资占比分别达 28%、15%，较 2019 年提升 12、8 个百分点；在跨境电商领域，海关总署数据显示，2023 年中国跨境电商进出口规模达 极 2.1 万亿元，同比增长 15.6%，Shein、Temu 等平台的海外营收均突破百亿美元。

但在 “硬实力” 快速扩张的同时，企业的 “传播软实力” 却未能同步提升。以东南亚市场为例，中国互联网企业在当地的布局已形成规模：字节跳动的 TikTok 在印尼、越南的月活跃用户均超 5000 万，腾讯投资的 Sea 集团旗下 Shopee 是东南亚最大的电商平台之一，华为在东南亚的 5G 基站部署量占当地市场份额的 极 40%。然而，根据新加坡《联合早报》与南洋理工大学联合发布的《2023 年东南亚消费者对中国企业认知调查报告》，仅有 23% 的受访者能准确说出 “TikTok 是中国企业旗下产品”，35% 的极 受访者认为 “华为的技术标准来自欧美”，62% 的受访者表示 “从未接触过关于中国企业社会责任的报道”。

这种认知偏差的背后，是企业传播策略的 “被动性”。多数中国出海企业将传播视为 “售后服务”，而非 “战略前置”—— 在进入海外市场时，优先考虑的是供应链建设、渠道拓展，而非品牌定位、舆论引导；在面对负面舆情时，往往采取 “沉默应对” 或 “被动澄清” 的方式，而非主动设置议题、化解误解。例如，2023 年印尼政府对 TikTok 电商实施 “数据本地化” 监管时，TikTok 印尼团队仅发布了简短的合规声明，未结合 “平台对当地中小企业的扶持案例”“数据安全技术措施” 等内容进行深度沟通，导致当地媒体大量报道 “中国企业威胁数据安全”，最终影响了政策走向。

相比之下，欧美企业在出海过程中往往将传播纳入 “全球战略”。以苹果公司为例，其在进入印度市场时，不仅与当地政府合作建设生产基地，还通过 “苹果印度创新中心”“女性开发者扶持计划” 等项目，塑造 “本土化合作伙伴” 的形象；在面对 “数据隐私” 争议时，苹果会定期发布《印度市场数据透明度报告》，用具体数据说明数据处理流程，主动引导舆论。这种 “传播先行” 的策略，使得欧美企业在海外市场既能获得政策支持，又能赢得消费者信任。

2.2 媒体配套：“基础设施” 薄弱，难以支撑产业出海

如果说企业传播是 “前端发声器”，那么媒体则是 “后端传播基础设施”。中国媒体行业的发展现状，恰恰是导致 “声音缺失” 的核心瓶颈 —— 市场化资源投入不足、极 产业研究能力薄弱、出海资金渠道单一，这三大问题共同制约了媒体对产业出海的支撑作用。

2.2.1 市场化资源投入：与国际媒体集团差距显著

媒体行业的发展离不开市场化资源的支撑，包括资金投入、人才储备、技术研发等。然而，中国媒体在这些方面与国际知名媒体集团存在巨大差距。以英国广播公司（BBC）为例，其 2023 年全球新闻业务预算达 5.8 亿英镑，其中用于海外采编站点建设的资金占比 35%，用于数字化传播技术研发的占比 20%；而中国某中央级媒体的国际业务预算仅为 BBC 的 1/10，且 70% 以上用于传统内容生产，在海外站点建设、新媒体技术研发等方面的投入严重不足。

这种资源投入的差距，直接导致中国极 媒体在海外市场的 “覆盖能力” 不足。根据美国皮尤研究中心发布的《极 2023 年全球媒体影响力报告》，BBC 全球新闻的日均覆盖人数达 3.2 亿，其中在欧洲、非洲、亚洲的覆盖人数分别占 45%、25%、20%；而中国某主流媒体的全球日均覆盖人数仅为 5000 万，且 80% 集中在东亚、东南亚地区，在欧美、中东等关键地区的覆盖能力薄弱。这种 “覆盖不足” 使得中国媒体难以触达全球主流受众，更无法为出海企业提供广泛的传播支持。

2.2.2 产业研究能力：难以匹配产业发展速度

媒体对产业的理解深度，直接决定了其传播内容的专业性与影响力。然而，中国媒体在产业研究方面的能力，远远跟不上中国产业出海的发展速度。以新能源产业为例，中国已成为全球最大的新能源设备生产国与出口国，2023 年光伏组件出口量占全球市场份额的 80%，风电设备出口量占比 50%，但中国媒体对新能源产业的报道仍停留在 “数据罗列”“项目介绍” 的层面，缺乏对 “全球新能源产业链格局”“中国企业技术创新路径”“海外市场政策风险” 等深度议题的分析。

相比之下，国际媒体如《金融时报》《经济学人》则拥有专业的产业研究团队，能够提供有深度的分析内容。例如，《经济学人》在 2023 年发布的《全球新能源产业链报告》中，不仅分析了中国光伏企业的成本优势，还深入探讨了 “中国技术标准如何影响全球新能源规则”“欧洲碳关税对中国新能源出口的冲击” 等关键议题，其观点被全球政商学界广泛引用。这种 “研究驱动” 的传播模式，使得国际媒体能够主导产业议题的话语权，而中国媒体则因缺乏产业研究能力，只能被动跟随国际舆论的节奏。

2.2.3 出海资金渠道：单一依赖政府，市场化参与不足

媒体出海需要大量资金支持，包括海外采编团队薪酬、传播渠道拓展、本地极 化运营等。然而，中国媒体出海的资金渠道相对单一，主要依赖政府扶持，社会资本参与度极低。根据中国传媒大学发布的《2023 年中国媒体出海发展报告》，中国媒体出海资金中，政府补贴占比达 75%，企业赞助占比 15%，社会资本投资仅占 10%；而国际媒体如《纽约时报》《卫报》的出海资金中，市场化收入（包括广告、订阅、内容授权）占比达 80%，政府补贴占比不足 5%。

这种资金渠道的单一性，导致中国媒体出海面临两大问题：一是 “可持续性不足”，政府补贴的波动可能直接影响出海业务的稳定性；二是 “内容独立性受限”，过度依赖政府补贴容易导致媒体内容被贴上 “官方宣传” 的标签，难以获得海外受众的信任。例如，香港特区政府曾多次赞助国际媒体大会，并邀请特区行政长官出席发言，但这些活动在国际媒体的报道中却鲜少出现 —— 正如香港特区政府新闻处处长在 2023 年立法会问询中所言：“我们投入了大量资金支持国际媒体交流，但由于缺乏自主的全球主流媒体，这些努力难以转化为有效的声音传播，最终陷入‘花钱却听不到声音’的困境。”

三、全球媒体生态的 “历史镜鉴”：从英国企业出海看中国的破局之道

要解决中国 “声音缺失” 的问题，我们不妨回望历史 ——19 世纪英国企业出海的历程，与当今中国企业的出海有着惊人的相似之处，而英国媒体与企业的 “双向奔赴”，或许能为中国提供有益的借鉴。

3.1 英国企业出海：从 “商品输出” 到 “全球布局”

19 世纪中叶，英国进入 “工业革命” 的鼎盛时期，企业出海的步伐加速推进。汇丰银行于 1865 年在香港、上海设立分行，主要服务于中英贸易结算；Old Mutual 于 1845 年在南非成立，最初为英国移民提供人寿保险服务，后逐步拓展至全球资产管理领域；英国纺织企业则在印度、埃及等地设立工厂，利用当地廉价劳动力与原料，生产纺织品销往全球。这一时期的英国企业出海，与当今中国企业的出海有着相似的逻辑：依托国内强大的制造业基础，向全球输出商品、资本与服务，极 逐步构建全球产业链布局。

然而，在英国企业出海的早期，同样面临 “声音缺失” 的问题。根据《泰晤士报》1870 年的报道，当时英国企业在海外市场常被视为 “掠夺性资本”，当地媒体对英国企业的报道多聚焦于 “压榨劳工”“破坏环境” 等负面议题；在全球贸易规则制定中，英国企业的诉求也难以被国际社会理解 —— 这与当今中国企业在海外面临的 “债务陷阱论”“数据安全极 论” 等误解有着惊人的相似。

3.2 《经济学人》的角色：从 “旁观者” 到 “参与者”

改变英国企业 “声音缺失” 局面的，是《经济学人》杂志的崛起。1843 年创刊的《经济学人》，最初只是一份关注英国国内经济政策的周刊，但随着英国企业出海步伐的加快，《经济学人》逐步将报道视角转向全球，成为英国企业与全球市场之间的 “沟通桥梁”。

《经济学人》的核心策略，是 “研究驱动 + 企业合作”。一方面，《经济学人》组建了专业的全球产业研究团队，深入分析不同地区的市场政策、产业格局、文化差异，为英国企业提供有价值的市场洞察。例如，1880 年《经济学人》发布的《印度纺织市场报告》，不仅分析了印度当地的纺织业政策，还探讨了 “英国企业如何与印度本土企业合作”“如何适应当地文化习惯” 等实操问题，这份报告被英国纺织企业广泛引用，成为其进入印度市场的 “指南”。

另一方面，《经济学人》与英国出海企业建立了深度合作关系。通过举办 “全球商业论坛”“产业圆桌会议” 等活动，《经济学人》为英国企业提供了发声平台 —— 在 1890 年伦敦举办的 “全球贸易与投资论坛” 上，汇丰银行、Old Mutual 等企业的高管通过《经济学人》的平台，向全球政商学界阐述了 “英国企业如何推动当地经济发展” 的观点，其极 内容被《泰晤士极 报》《纽约时报》等全球媒体广泛转载，有效扭转了英国企业的负面形象。

这种 “媒体与企业的双向奔赴”，不仅帮助英国企业在全球市场赢得了话语权，更推动了英国成为全球经济规则的制定者。正如《经济学人》1900 年创刊纪念文章中所言：“我们不仅是英国企业的‘传声筒’，更是英国商业理念的‘传播者’—— 通过我们的报道，世界开始理解英国企业的价值，也开始接受英国主导的全球贸易规则。”

3.3 对中国的启示：媒体与产业的 “协同出海”

英国的历史经验表明，媒体与产业的 “协同出海”，是解决 “声音缺失” 问题的关键。对于中国而言，要实现这一目标，需要从三个层面入手：

第一，推动媒体与产业的 “战略绑定”。中国媒体应深入了解出海企业的实际需求，围绕企业的 “技术创新”“本土化实践”“社会责任” 等核心议题，构建专业的传播内容体系。例如，针对中国新能源企业在非洲的项目，媒体不应仅报道 “项目装机容量”，更应深入分析 “项目如何解决当地电力短缺问题”“如何带动当地就业与产业升级”“如何实现环境友好型发展” 等深度内容，用具体案例讲述中国企业的 “价值贡献”。

第二，培育 “研究驱动型” 媒体。中国媒体应加大对产业研究的投入，组建专业的全球产业研究团队，为出海企业提供有价值的市场洞察，同时也为媒体传播提供专业支撑。例如，针对东南亚数字经济市场，媒体可以发布《东南亚数字经济发展报告》，分析当地的政策环境、消费者需求、竞争格局，既为中国互联网企业提供决策参考，也为媒体报道提供深度素材。

第三，拓宽媒体出海的市场化资金渠道。政府应鼓励社会资本参与媒体出海，通过 “媒体 + 产业” 的模式，实现媒体与企业的利益共享、风险共担。例如，媒体可以与出海企业共同设立 “全球传播基金”，用于海外传播渠道拓展、本地化内容生产等；也可以通过 “内容授权”“联合举办活动” 等方式，增加市场化收入，减少对政府补贴的依赖。

四、中国的破局实践：财新传媒的 “区域深耕” 与 “议题设置”

尽管中国媒体在全球传播中仍面临诸多挑战，但近年来财新传媒的实践，为 “中国声音” 的传播提供了有益的探索。通过在关键区域的 “深耕细作” 与在重要议题上的 “主动设置”，财新传媒逐步成为中国与全球沟通的 “桥梁”，其经验值得借鉴。

4.1 伦敦 “大西洋对话”：借势关键节点，设置全球议题

2025 年 5 月，财新传媒在伦敦举办的 “大西洋对话” 论坛，是中国媒体主动设置全球议题的典型案例。此次论坛恰逢中美关税谈判的关键时期，全球政商学界均关注中美经贸关系的走向 —— 财新传媒抓住这一关键节点，以 “中美经贸合作与全球经济治理” 为主题，邀请了中英两国政府官员、企业高管、学者共 300 余人参会。

在论坛议程设计上，财新传媒突破了 “被动跟随” 的传统极 模式，主动设置了 “中美关税谈判对全球供应链的影响”“中国企业如何参与欧洲绿色转型”“中英金融合作的新机遇” 等核心议题。其中，在 “中国企业参与欧洲绿色转型” 分论坛上，中国新能源企业代表与欧洲能源署官员、德国车企高管展开深入对话，其观点被《金融时报》《卫报》等国际媒体引用，成为全球关注的焦点。

此次论坛的成功，在于财新传媒精准把握了 “全球议题的关键节点”—— 通过将中国企业的诉求与全球关注的热点结合，既为中国企业提供了发声平台，又让国际社会听到了中国关于全球经济治理的理性声音。正如英国驻华大使吴若兰（Caroline Wilson）表示，英国非常重视与中国的关系，两国都展现出加强经贸关系的承诺，认识到保持接触而非隔阂（engagement, not estrangement），才是管理分歧、最大化共同利益的最佳途径。 —— 在这里，我们听到了不同于西方媒体刻板印象的中国声音，这对全球经济治理至关重要。”

4.2 新加坡 “亚洲新愿景论坛”：区域深耕，绑定产业出海

如果说 “大西洋对话” 是中国媒体在全球舞台的 “单点突破”，那么财新传媒在新加坡举办的 “亚洲新愿景论坛”，则是媒体与产业 “协同出海” 的深度实践。自 2023 年起，财新传媒已连续三年在新加坡举办该论坛，通过 “深耕东南亚区域市场”，与中国企业在新加坡的拓展紧密结合，形成了 “媒体 + 产业” 的良性互动。

在合作模式上，财新传媒通过 “A30 会员体系”，汇聚了中国出海企业中的 30 家领军企业（包括华为、字节跳动、海底捞 等），将论坛打造成中国企业与东南亚市场对接的 “桥梁”。这种 “区域深耕” 的模式，不仅帮助中国企业更好地融入东南亚市场，也让财新传媒在东南亚地区建立了广泛的影响力。根据新加坡《联合早报》发布的《2025 年东南亚媒体影响力报告》，财新传媒的 “亚洲新愿景论坛” 已成为东南亚地区最具影响力的中资媒体活动，其报道内容在东南亚政商学界的引用率达 35%，远超其他中资媒体。

中国在国际舞台上 “声音缺失” 的问题，并非短期偶然，而是长期结构性矛盾的体现 —— 它既源于全球舆论场中西方媒体的主导地位，也源于中国媒体作为 “传播基础设施” 的发展滞后，更源于中国企业出海中 “重技术、轻传播” 的认知偏差。要改变这一局面，我们需要构建一个 “政府引导、媒体主导、企业参与” 的全球传播体系：

在政府层面，应加大对媒体出海的政策支持，同时鼓励社会资本参与，拓宽媒体出海的资金渠道；在媒体层面，应提升产业研究能力，推动 “研究驱动型” 传播，与出海企业形成 “战略绑定”；在企业层面，应将传播纳入全球战略，主动与媒体合作，通过专业的传播内容，向全球讲述中国企业的 “极 价值故事”。

从英国《经济学人》与企业的 “双向奔赴”，到财新传媒在伦敦、新加坡的实践，历史与现实均表明：中国 “声音缺失” 的问题并非无解，关键在于我们能否找到 “媒体与产业协同出海” 的有效路径。正如美国学者约瑟夫・奈在《软实力》一书中所言：“在全球化时代，软实力与硬实力同样重要 —— 一个国家的声音，不仅取决于其经济实力，更取决于其能否用专业、理性的方式，向全球传递有价值的观点。”

随着中国产业出海的深入推进，随着中国媒体全球传播能力的提升，我们有理由相信：中国在国际舞台上的声音，终将从 “被动提及” 走向 “主动引领”，从 “缺席” 走向 “主导”—— 这不仅是中国自身发展的需要，更是全球经济治理中 “多元声音” 的必然要求。