说在前面的话：

2021年我们同APEC中国工商理事会合作，共同推出了“中国数字经济产业示范样本”，并出版了书籍《数字上的中国》。我个人承担的章节是有关乡村振兴的部分。最精华的部分都在书里，不过在农村生活了两个多月，又走访了不少的田间地头，案例很丰富，在这里也做一个连载，和大家分享。

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关于乡村振兴的笔记（十一）网络上的乡村，让世界听到我们的脉搏

2018年2月4日《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》正式推出，媒体传播是推进乡村振兴战略的一支重要力量。

2018年8月21至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，从国家战略层面提出了县级融媒体建设的发展方向。

2019年1月25日中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。是次学习中，在人民日报社“中央厨房”的移动报道指挥平台前，中共中央总书记习近平和在河北省承德市滦平县平坊满族乡于营村采访的记者以及扶贫驻村第一书记进行连线交流，了解这个村脱贫攻坚工作进展情况。

随着全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等新兴现象，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。这就为做好乡村振兴工作中的媒体传播，既提出了更高的挑战，也提供了更丰富的工具和更宽阔的思路。

移动互联网媒体时代，社交媒体通过音视频、大数据、智能算法多种技术手段形成更为直接和简便的方法建立个人媒体，吸引了更广范围的用户积极投身形形色色的社交媒体，通过个人公众号、短视频和直播等方式，用于内容制作、人气聚集、品牌传播甚至商品销售等目标。这个时代，可谓“人人都有麦克风”。

截至2020年6月，我国网民规模已经达到9.40亿，其中，农村网民规模为2.85亿，占网民整体的30.4%，这个人群已经成为颇具影响力的一个群体，积极通过直播和短视频，在互联网上积极表达。

他们中已经不乏影响力走出国门，吸引全世界目光的“超级网红”，比如出生于四川省绵阳市的李子柒，从2015年开始自拍自导国风美食短视频，“古香古食”的主题令无数观众大饱眼福，成为她的拥趸。2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

不过绝大多数的农村直播和短视频号，还远远没有形成李子柒的影响力规模，因为农村题材本身细分领域非常多，相对城市生活主体的直播号，更为难以形成巨量粉丝关注的大号。题材主要关注在农产品、农家乐等领域，可以延伸的消费场景较为狭窄，并受到地理半径的影响，因此提升市场价值并不容易。因而MCN对农村直播号的关注并不多，这决定了农村直播号需要走出自己独特的发展道路，以及需要更多外界的支持。

随着农村电商的发展，农村题材的直播号、公众号以及私域流量，也在逐步发力。农村商户对产业数字化的理解本身很深刻，产业策略也很灵活。借助电商平台大量特色鲜明的产品将涌入市场，新的品牌会层出不穷。比如西安的劲面堂、成都的付小姐等等，这些品牌依托具有鲜明区域特色的产品，配合适当的线上宣传策略，已经成为知名品牌。

2020年，抖音发起了“新农人计划”，招募有志于建设乡村的创作者，从流量扶持、运营培训、变现指导等方面提供扶持，帮助更好生产优质内容。抖音拿出了12亿流量扶持三农内容创作，助力三农信息和三农创作“被看见”，让优质三农内容得到更好传播。

为了帮助农村防疫抗疫和复工复产，地方政府官员积极参加抖音直播带货，打造了“地方官员+直播+助农”促进消费和销售的“直播+”带货新模式。如抖音联合今日头条、西瓜视频发起了”战疫助农“公益项目，通过设立农产品 供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展”县长来直播“系列活动等方式，帮助农产品找到销路。其中，“县长来直播”活动将邀请百位县长直播带货，助力当地特色产品销售。

不仅仅是通过社交媒体，政府部门和地方国企凭借较好的公信力背书和信息资源的整合能力，也在寻找自身适合的切入点来推动这个领域的工作。比如数字广西集团作为自治区政府国有独资数字经济平台企业，打造“社会扶贫网+消费扶贫网+乡村振兴网”三网合一形成广西区一张网（即：“爱广西·扶贫振兴云”），作为自治区总工会唯一指定扶贫产品采购平台，开展了“广西百万工会会员扶贫活动”，为全区百万会员提供扶贫产品线上购买服务，签约金额超过3亿元，带动脱贫9.2万人，位居全国首位，当选了2020年度的全国优秀扶贫案例。

利用网络拉动旅游的成功案例也有不少，且颇具创新性，甚至达到了系统化和IP化的效果。国家网信办选派的援疆干部狄多华，基于新疆本地领导全面论证和探讨之后，联合自治区党委宣传部、自治区文旅厅共同策划推出“新疆是个好地方——达人西游”系列网络传播活动，展示新疆旅游的新理念、新业态和新产业。该活动成功举办了8季，先后邀请了220余名全国知名网络达人深入新疆14个地、州、市，行程累计5.2万公里。活动期间创作的图文、音频、视频、直播等方式的作品，总传播量达到98.7亿人次，不仅对新疆文旅产业是很好的传播机会，而且也通过集聚流量广纳善言，为新疆文旅产业发展大开脑洞，提供了不少新的思路。

李子柒的成功案例，本身也说明，走进农村生活，深挖文化内涵，创作具有乡土气息和田园温度的好作品，是获得外界关注的根本。贴近生活的文学、文艺作品和综艺节目，都会是耐得住时间考验的好作品，都能够得到受众的喜爱，得到农民的认可，得到市场的欢迎。

上世纪90年代，导演张艺谋先后执导的作品《一个都不能少》是以乡村教育为故事背景展开的情节，拍摄地点选取了距离北京很近的国家级贫困县——河北省张家口市赤城县，讲述了乡村代课老师魏敏芝在得知学生张慧科辍学去城里打工后，她独自一人踏上了进城寻人之路的故事。该电影先后获得第22届大众电影百花奖最佳故事片奖、第5届中国电影华表奖优秀故事片奖、第9届中国长春电影节农村题材影片奖、第56届威尼斯国际电影节主竞赛单元-金狮奖最佳影片等国内外殊荣。

另一个现象级作品是《乡村爱情》系列，自2006年开始到2020年，连续开播13部，围绕着象牙山村的乡村建设、邻里纠纷、大学生回乡创业、乡镇企业发展、建设旅游设施等故事情节展开，搭建了时间持久、人物众多、关系复杂的“象牙山村”世界观。该剧客观上实现了一个跨度14年的历史记录，全程和全面地见证了中国三农事业的发展，包括农村基层民主建设、农村公共事业建设、农业机械化建设、新农村文明建设等。

随着近几年扶贫攻坚工作进入到收尾阶段，文艺工作者饱含热情地投入扶贫攻坚事业，到第一线采风调研，获得一手资料，创作出不少可歌可泣的文艺作品，形成了一波“扶贫主题热潮”的爆款作品。除了上文提到过的《山海情》，还包括《江山如此多娇》、《石头开花》、《最美的乡村》、《一个都不能少》（和张艺谋的电影同名，但故事不同）、《花繁叶茂》、《金色索玛花》、《阿坝一家人》、《枫叶红了》、《绿水青山带笑颜》、《我们在梦开始的地方》、《爱在青山绿水间》、《寻找北极星》、《好雨知时节》、《遍地书香》、《温暖的味道》、《黄土高天》、《岁岁年年柿柿红》、《太行赤子》等。

2021年还有一个现象级的综艺节目引人注目，即《五十公里桃花坞——北京》。该节目是腾讯视频全新推出的一档群居生活体验类真人秀。通过将各自拥有粉丝和拥趸的一批影视明星和文化人士集中到距离城市50公里外的村落“桃花坞”，实时展示了如何构建一个集艺术、人文、科技于一身理想社区的全过程。节目初期嘉宾还都是带着从自身出发的态度参加这个节目，视“桃花坞”为“他者”和“世外”，但随着节目的深入，嘉宾们积极融入村民，在节目设计上着力寻求为“桃花坞”未来留下更多可持续的文化设施和IP为目标，并能设计有趣的活动形式发动村民一起参加。这个节目显而易见地助力了北京城市居民到产桃地平谷区的短途游，但更重要的意义在于构架了一个建设美丽乡村的形式和路径，颇富新意，并把这个构架过程从无到有地全程展示出来。

讲好农村故事，也是新时代讲好中国故事重要的组成部分。依托数字乡村，建设美丽乡村，要结合全国推动媒体整合的大势，用新媒体和互联网的思路去进行农村故事的传播。

同时也要注重发动群众，借助市场，群策群力，建设好县域主流融媒体，团结好有志有为有思想的聚焦“三农”新媒体。

更要着重考虑的是同产业相结合，发挥媒体的信息和流量优势，提升媒体的大数据运营能力和移动互联网服务能力，将美丽乡村和智慧农业通过互联网和市场联系起来，实现产业和商业价值的提升。